Jednym z najważniejszych, znanych, liczących się instrumentów wykorzystywanych w systemach promowania marek i przedsiębiorstw jest promocja sprzedaży. Często nazywa się ją promocją uzupełniającą, promocją dodatkową, sales promotion lub promocją specjalną.
Instrument ten w połączeniu z reklamą stosuje się z powodzeniem na rynku dóbr konsumpcyjnych całego świata. Koszty związane z wdrożeniem tych narzędzi zależą w dużej mierze od zasięgu oddziaływania oraz efektów jakie dana firma chce uzyskać.
Promocja sprzedaży według jednej z podstawowych definicji to działanie wspierające sprzedaż określonych towarów lub usług w wyznaczonym czasie przy użyciu różnorodnych mechanizmów, należących do ogólnego systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem.
Mówiąc prościej, celem promocji sprzedaży staje się zapewnienie, za pomocą wielu bodźców, wzrostu wolumenu zakupów określonych produktów czy usług w wyznaczonym czasie. To taki sposób komunikowania się firmy z otoczeniem, który w efekcie musi przyczyniać się do zwiększenia popytu na towary oferowane przez daną markę czy przedsiębiorstwo.
Według innej definicji promocja uzupełniająca oznacza stosowanie w miejscu sprzedaży bodźców zachęcających do nabycia danych dóbr lub podjęcie w określonym czasie działań zmierzających do uatrakcyjnienia towaru w oczach klienta, co pozytywnie wpłynie na jego decyzje zakupowe.
Terminem promocji dodatkowej określa się zbiorczo wszystkie instrumenty rynkowe nie mieszczące się w ramach innych narzędzi komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Promocja sprzedaży obejmuje zespół mechanizmów tworzących specjalne bodźce, nadzwyczajne zachęty, które zwiększają stopień atrakcyjności produktu wobec nabywcy oraz podnoszą jego skłonność do zakupu. Bodźce te opierają się głównie na psychologicznych i materialnych wartościach dodatkowych.
Istotę oraz funkcje tego mechanizmu można scharakteryzować poprzez uwypuklenie następujących cech:
- Promocja sprzedaży ze względu na charakter stosowania daje relatywnie szybkie efekty sprzedażowe, które jak pokazuje doświadczenie światowe mają działanie krótkotrwałe. Po dość wyraźnym wzroście sprzedaży następuje jej spadek, często do poziomu niższego w stosunku do sprzedaży w okresie poprzedzającym promocje.
- Promocja sprzedaży przez użycie odpowiednich narzędzi przynosi nabywcom konkretne korzyści o charakterze psychologicznym oraz ekonomicznym.
- Promocja sprzedaży stanowi grupę instrumentów komunikacji marketingowej, które dodają do produktu "coś nadzwyczajnego i wyjątkowego". To COŚ wyróżnia oraz uatrakcyjnia produkt lub usługę w konkretnym miejscu i czasie. Środki promocji są więc formą poszerzenia właściwości produktu. Skutecznie dodają mu nowych wartości korzystnie wyróżniających go na tle ofert konkurencyjnych. W ten sposób kształtuje się zainteresowanie nabywcy.
- Środki promocji sprzedaży zachęcają do kupna w określonym czasie i miejscu. Skłaniają do zakupu bezzwłocznego, natychmiastowego.
Umiejętne wykorzystywanie narzędzi dostępnych w ramach mechanizmu promocji w sposób znaczący wpływa na zwiększenie popytu. Należy jednak pamiętać, że promocji tego typu nie można utrzymywać przez dłuższy czas. Klient musi mieć poczucie, że ma do czynienia z sytuacją nadzwyczajną, okazją, którą należy natychmiast wykorzystać. Tylko wtedy firma przyciągnie potencjalnych klientów nie ponosząc dużych strat finansowych.